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  广告片:又称电视广告片、TVC广告片,是一种视听双重艺术,兼有报纸、广播和电影的视听特色,以声、像、色兼备,听、视、读并举。一则成功的电视广告,首先是在视觉形象上给人以强烈的刺激,才能使人留下深刻的印象。往往会运用夸张的形象刺激消费者的感官,以达到激发其浅层的物质需求和深层的精神需求的目的。好广告关键在创意,生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。电视广告片发展速度极快,并具有惊人的发展潜力。

2 广告片的表现形式

  电视广告片与广播媒体一样,电视也是瞬时媒体,受众对电视广告所持的是“爱理不理,可有可无”的态度,要使电视广告片成为面对面的销售方式,就要在创意方面加倍努力,以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告讯息。 
       1、故事式 
用讲故事形式来表达商品与受众的关系,使受众产生共鸣。 
       2、时间式 
用记录片或叙事手法,向受众交代时代进展与商品的关系。 
       3、印证式 
用知名人士或普通人士来引证商品的用途及好处,以达到有口皆碑的效果,但广告的技巧必须高明,否则受众会怀疑被访者言辞的可信度及真实性。 
       4、示范式 
用比较或示范的手法,表现出商品过人之处或独特的优点。 
       5、比喻式 
浅显易懂,人所共知的比喻,引出广告商品的主题。 
       6、幽默式 
用幽默风趣的语言或手法,含蓄地宣传商品的特征,使受众在轻松愉快的气氛中领会与接受广告信息 
       7、悬念式 
用悬念手法提高受众的注意力及好奇心,然后带出商品。 
       8、解决问题式 
将一个难题夸张,然后将商品介绍出来,提供解决难题的答案。 
       9、名人推荐式 
用知名人士来介绍推荐商品,利用他们的聚焦力和号召力,来影响目标受众的态度,刺激购买欲。 
      10、特殊效果 
在音响、画面、镜头等方面加上特殊效果,营造气氛,使受众在视觉方面产生新刺激,留下难忘的印象。

3 广告片的时长

  电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时,不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况,

  而且还要与时段的选择产生对应。 
  1、一般情况下,5秒时段的TVC电视广告片,其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象,强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此,一般采用瞬间印象体的表现形式

  。以一闪而过,却具有某种冲击力的画面,与简洁凝练的广告语相结合,来表现企业形象品牌个性
  2、10秒和15秒时段的TVC电视广告片,其广告目的是要在短时间内,对广告信息作单一的、富于特色的传播,突出企业形象或品牌个性,或独具的"卖点"。因此,适合采

  用名人推荐体、动画体、新闻体,以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。
  3、30秒时段的TVC电视广告片,可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。

4 广告片的制作要求

   调查研究
       电视广告片要保证准确,永远离不开调查研究。如果我们遇见一个陌生人且必须要跟他沟通,大概要沟通多长时间,有人说大概三五分钟。也有人不负责人的说要一个小时。而按照西方统计学的结果,陌生人之间的沟通是不会超过一分钟的,最多是寒暄一下、简单聊下天气等无关痛痒的话题。而我们的TVC脚本,可能只有几秒或者几十秒,如何沟通到位,如果打动消费者?因此对于影视广告公司和客户企业来说,TVC就是要在30秒内直接说到消费者心坎里。因此需要绝对准确。
       信息确立
       电视广告片里的准确包括三个方面:首先要传达信息,其次要表露观点,这时候就一定要给出品牌明确的态度;再次就是时间点、动作的准确。在这里面,我们强调要先说明白,再说的精彩。这时候许多人开始问了,这样会不会太直白。是的就是因为许多人担心太直白,所以弄出来的看着很深,同时也看不大懂。
       气氛营造
       接着谈到时间点与动作,消费者对广告片是不存在任何希望与感情的,是没有任何目的去看的,这时候你的电视广告片就一定要在各个主要时间点上给出吸引消费者的动作,只有超出消费者的想象及生活之外,才会给消费者以惊喜,才会留下记忆。我们通常听的评书,书里对动作的刻画就惟妙惟肖,比如说来了一匹马,他会大力渲染,哗啦啦的马蹄声音,飞尘怎么样,人是什么姿态,都有叙述。能把你带到一个环境里面。这是对气氛成功的营造,在影视广告里更是成功的关键。我们知道,消费者都是有情绪的,而这种情绪时刻受到环境气氛的影响。因此要求电视广告片准确的营造出能促使消费者产生购买行为的气氛。
      让消费者感兴趣
       非常简便的让消费者感兴趣方法是先将产品拟人化。像依云矿泉水的片子就是把水拟人化,就是一滴拟人的水在行走的过程中遇到的东西和发生的故事。我们会一直想看到后面还有故事发生,但里面所用的东西“海绵”等都是我们日常生活中常见的东西,包括打雷下雨等许多自然现象。当我们把这些东西穿连到一起的时候,就成了一个非常好的创意。我们每个人都能想到水跟其他物品之间的关系。
       给消费者理由
       当我们在做电视广告片的时候,很多时候我们都要说这个产品好,那如果我们把自己当作消费者会不会反问自己好在哪里?结果是“好”每个人都知道,但在过程里给理由了么?如果客户花钱买我们的东西,连理由都不清楚,那我们的创意就已经没有价值了。这里电视广告片跟纯艺术已经有区隔,广告是商业,在商言商的话就一定要给消费者理由让他买你的产品。
       总结
       当一部广告片将上述几个块面的东西都做到位之后,那么将可以预见这是一条有效的电视广告片。但工作远远海没有结束。影视广告公司还要确保影片是按照上述几个块面的要求被创造性的执行。同时,客户也可以根据上述几个块面的内容来衡量影视广告公司的工作。

5 广告片的发布形式

  电视广告片的发布形式发布形式是电视台为客户提供播放广告的一种宣传方式,亦是电视台广告的经营项目和内容。为了使客户更好地选择自己广告播出的时间,达到良好的广告效果,电视广告片发布的主要形式有: 
       1、特约播映广告 
       指电视台为广告客户提供的特定广告播出时间,客户通过订购这类广告时间,把自己的产品广告在指定的电视节目的前、后或节目中间播出的一种广告宣传方式。 
       2、普通广告 
       指电视台在每天的播出时间里划定的几个时间段,供客户播放广告的一种广告宣传方式。 
      3、经济信息 
       是电视广告的一种宣传方式,是电视台专门为工商企业设置的广告时间段,是专门为客户宣传产品的推广、产品监定、产品质量咨询、产品联展联销活动,以及企业和其他单位的开业等方面的宣传服务的。 
      4、直销广告 
       指电视台为客户专门设置的广告时间段。利用这个时间段专门为某一个厂家或企业,向广大观众介绍自己生产或销售的产品和商品。 
       5、文字广告 
       只是在电视屏幕上打出文字并配上声音的一种最简单的广告播放排方式 
      6、公益广告 
       是一种免费的广告,主要是由电视台根据各个时期的中心任务,制作播出一些具有宣扬社会公德、树立良好的社会风尚的广告片。

6 广告片的拍摄技巧

7 镜头拍摄技巧

  1、升降镜头
       这种镜头技巧是指摄影摄像机上下运动拍摄的画面,是一种从多视点表现场景的方法,其变化的技巧有垂直方向,斜向升降和不规则升降。在拍摄的过程中不断改变摄像机的高度和仰俯角度,会给观众造成丰富的视觉感受,如巧妙的利用则能增强空间深度的幻觉,产生高度感,升降镜头在速度和节奏方面如果运动适当,则可以创造性地表达一个情节的情调。它常常在用来展示事件的发展规律或处于场景中上下运动的主体运动的主观情绪。如果能在实际的拍摄中与镜头表现的其他技巧结合运用的话,能够表现变化多端的视觉效果。
     2、镜头甩技巧
      这种技巧对摄像师的要求比较高,是指一个画面结束后不停机,镜头急速“摇转”向另一个方向,从而将镜头的画面改变为另一个内容,而中间在摇转过程中所拍摄下来的内容变得模糊不清楚。这也与人们的视觉习惯是十分类似的,这就非常类似于我们观察事物时突然将头转向另一个事物,可以强调空间的转换和同一时间内在不同场景中所发生的并列情景。
      甩镜头的另一种方法是专门拍摄一段向所需方向甩出的流动影像镜头,再剪辑到前后两个镜头之间。甩镜头所产生的效果是极快速度的节奏,可以造成突然的过渡。剪辑的时候,对于甩的方向、速度和快慢、过程的长度,应该与前后镜头的动作及其方向、速度相适应。
       3、旋转镜头
       被拍摄主体或背景呈旋转效果的画面,常用的拍摄方法有以下几种:一、沿着镜头光轴仰角旋转拍摄;二、摄像机超360度快速环摇拍摄;三、被拍摄主体与拍摄几乎处于一轴盘上作360度的旋转拍摄;四、摄像机在不动的条件下,将胶片或者磁带上的影像或照片旋转,倒置或转到360度圆的任意角度进行拍摄,可以顺时针或者逆时针运动。另外还可以运用旋转的运载工具拍摄,也可以获得旋转的效果。这种镜头技巧往往被用来表现人物在旋转中的主观视线或者眩晕感,或者以此来烘托情绪,渲染气氛。
       4、晃动镜头技巧
       这种镜头在实际拍摄中用的不是很多,但在合适的情况下使用这种技巧往往能产生强烈的震撼力和主观情绪。晃动镜头技巧是指拍摄过程中摄影摄像机机身做上下左右前后摇摆的拍摄。常用作主观镜头,如在表现醉酒、精神恍惚、头晕或者造成乘船、乘车摇晃颠簸等效果,创造特定的艺术效果
       5、镜头推拉技巧
       镜头的推拉技巧是一组在技术上相反的技巧,在非线性编辑中往往可以使用其中的一个而实现另一个的技巧。推镜头相当于我们沿着物体的直线直接向物体不断走进观看,而拉镜头则是摄像机不断地离开拍摄物体。当然这两种技巧都可以通过变焦距的镜头来实现这种技巧效果。推镜头在拍摄中起的作用重点是突出介绍在后面的影片中出现的起重要俄人物或者物体,这是推镜头最普通的作用。它可以使观众的视线逐渐接近被拍摄对象,是逐渐把观众的观察同整体引向局部。在推地过程中,画面所包含的内容逐渐减少,也就是说,镜头的运动摈弃了画面中多余的东西,突出重点,把观众的注意力引向某一个部分。
       用变焦距镜头也可以实现这种效果,就是从短焦距逐渐向长焦距推动,使得观众看到物体的细微部分,可以突出要表现内容的关键。推镜头也可以展示巨大的空间。拉镜头和推镜头正好相反。这是摄像机不断地远离被拍摄对象,也可以用变焦距镜头来拍摄(从长焦距逐渐调至短焦距部分)。作用是有两个方面,一是为了表现主体人物或者景物在环境中的位置。拍摄机器向后移动,逐渐扩大视野范围,可以在同一个镜头内反映局部与整体的关系。二也是为了镜头之间的衔接需要,比如前一个是一个场景中的特写镜头,而后一个是另一个场景中的镜头,这样两个镜头通过这种方法衔接起来就显得自然多了。
       镜头的推拉和变焦距的推拉效果是不同的。比如,在推镜头技巧上,使用变焦距镜头的方法等于把原来的主体一部分放大了来看。在屏幕上的效果是景物的相对位置保持不变,场景无变化,只是原来的画面放大了。在拍摄场景无变化的主体,要求连续不摇晃地以任意速度接近被摄影摄像拍摄物体的情况下,比较适合使用变焦距镜头来实现这一镜头效果。而移动镜头的推镜头等于接近被拍摄物体来观察。在画面里的效果是场景中的物体向后移动,场景大小有变化。这在拍摄狭窄的走廊或者室内景物的时候效果十分明显。移动摄像机和使用变焦距镜头来实现镜头的推拉效果是有着明显区别的,因此我们在拍摄构思中需要明确的意识,不能简单的将两者互相替换。
       6、摇镜头技巧
       这种镜头技巧是法国摄影师狄克逊在1896年首创的拍摄技巧,也是根据人的视觉习惯加以发挥的。用摇镜头技巧时摄影摄像机的位置不动,只是镜头变动拍摄的方向,这非常类似与我们站着不动,而转动头来观看事物一样。
       摇镜头分为好几类,可以左右摇,也可以上下摇,也可以斜摇或者与移镜头混合在一起。摇镜头的作用使得观众对所要表现的场景进行逐一的展示,缓慢的摇镜头技巧,也能造成拉长时间、空间效果和给人表示一种印象的感觉。
       摇镜头把内容表现得有头有尾,一气呵成,因而要求开头和结尾的镜头画面目的很明确,从一定被拍摄目标摇起,结束到一定的被拍摄目标上,并且两个镜头之间一系列的过程也应该是被表现的内容,用长焦距镜头远离被拍摄体遥拍,也可以造成横移或者升降的效果。
       摇镜头的运动速度一定要均匀,起幅先停滞片刻,然后逐渐加速,匀速,减速,再停滞,落幅要缓慢。
      7、移镜头技巧
       这种镜头技巧是法国摄影师普洛米澳于1896年在威尼斯的游艇中受到的启发,设想用“移动的电影摄影机来拍摄,使不动的物体发生运动”,于是在电影中他首创了“横移镜头”,即是把摄影机放在移动车上,向轨道的一侧拍摄的镜头。
       这种镜头的作用是为了表现场景中的人与物,人与人,物与物之间的空间关系,或者把一些事物连贯起来加以表现。移镜头和摇镜头有相似之处,都是为了表现场景中的主体与陪体之间的关系,但是在画面上给人的视觉效果是完全不同的。摇镜头是摄像机的位置不动,拍摄角度和被拍摄物体的角度在变化,适合于拍摄远距离的物体。而移镜头则不同,是拍摄角度不变,摄影摄像机本身位置移动,与被拍摄物体的角度无变化,适合于拍摄距离较近的物体和主体。
       移动拍摄多为动态构图。当被拍摄物体呈现静态效果的时候,摄影摄像机移动,使景物从画面中依次划过,造成巡视或者展示的视觉效果;被拍摄物体呈现动态时,摄像机伴随移动,形成跟随的视觉效果。还可以创造特定的情绪和气氛。
       移动镜头时除了借助于铺设在轨道上的移动车外,还可以用其他的移动工具,如高空摄影中的飞机,表现旷野时候的火车汽车等。其运动按照移动方向大致可以分为横向移动和纵深移动。在摄像机不动的条件下,改变焦距或者移动后景中的被拍摄体,也都能获得移镜头的效果。
      8、跟镜头技巧
       指摄影摄像机跟随着运动的被拍摄物体拍摄,有推拉摇移升降旋转等形式。跟拍使处于动态中的主体在画面中保持不变,而前后景可能在不断的变换。这种拍摄技巧即可以突出运动中的主体,又可以交代物体的运动方向,速度,体态以及其与环境的关系,使物体的运动保持连贯,有利于展示人物在动态中的精神面貌

脚注信息
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